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特斯拉也要开始打广告,马斯克真急了?

车企动态 玖月 3088

今年4月,马斯克斥资200多亿元打造的SpaceX星舰,在天空中放了一个巨大的烟花便陨落。虽然一瞬间就炸没了200多亿,但据说马斯克并未表现出任何愤怒、惋惜的情绪,甚至还显露出些许欣喜。

或许马斯克是因为梦想成真而感到欣慰,但这200多亿元不仅圆了马斯克的一个"太空梦",更重要是其所带来的广告效应,已不能光用价格来衡量了,也难怪马斯克能够放出豪言"特斯拉不需要广告",因为马斯克自己就是最好的广告了。

但撂下"豪言"还不到一个月,马斯克却在近日的特斯拉年度股东大会上表示,特斯拉未来将尝试投放一些广告,这也引发了外界的热议。

说起来,车圈这种"少花钱"的营销模式还是由特斯拉所引领的,并在国内新势力品牌中备受推崇,毕竟各位新势力创始人都自带流量,在推广上自然是"能省则省"。可如今"鼻祖"马斯克却开始转型了,其它品牌又该如何呢?

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特斯拉缺少"公关费"?

2022年,特斯拉发布了一则pr经理的招聘需求,其中一条职位要求便是,该岗位要在没有预算的情况下展开工作,这也被网友形容为非常有特斯拉特色。

一直以来,特斯拉在国内都被吐槽"公关能力不行",纵观这些年特斯拉身上发生过的公关危机事件,真是十个手指都数不过来,而特斯拉被公众质疑是不是没有公关费的开端,或者正是这起女车主维权事件。

2021年,一位女车主穿着印有"刹车失灵"的T恤,站上了特斯拉车顶并声称要维权。其后特斯拉副总裁陶琳在微博回应,对不合理诉求绝不妥协。

这样强硬的态度也很快引来了各路媒体和网民们的口诛笔伐,此后特斯拉才不得不"服软"并向公众道歉。

事实上,公众对于特斯拉自燃、刹车失灵等质疑早已是老生常态,但尽管质疑不断发酵,特斯拉却似乎鲜少针对个别事件做出回应。

不过,特斯拉也并非没有任何动作,就如上文提到的"女车主事件",后续特斯拉就因名誉权纠纷而起诉该位车主,要求其赔礼道歉并赔偿500万元,目前案件仍未盖棺定论。

从这一点来看,特斯拉的公关策略似乎与传统车企大有不同,不仅从不打广告,遇到公关危机也显得异常低调,所有公关危机的回应,几乎都由副总裁陶琳一人来回应,网友也曾表示,几乎没看过特斯拉的水军跟水帖。

新车讯汽车配图

从李想的回应来看,理想汽车仅0.6%的市场费用率,似乎真的跟特斯拉的0市场费用率很接近,也难怪吉利汽车副总裁杨学良很快点赞了李想的该条微博,并表示要向他学习。

但问题是,新能源车品牌真的不用投广告,不花钱就能干出大销量?事实可能是,自带互联网基因的新能源车品牌,只是更擅长做互联网广告,而不是车展营销、户外广告、综艺冠名等传统广告。

有业内人士表示,理想很多营销费用都投在了抖音的巨量星图上,也就是KOL营销,由于KOL跟传统户外广告等费用支出体量不同,如果重心在KOL营销,每年6-7亿元也绝不是一个小数目了。

理想汽车的这种营销方式,跟特斯拉选择让马斯克站在聚光灯下不断"发光"的战略也是类似的,国内不少新能源车创始人,都越来越倾向将自己当成是品牌代言人,如此之下,他们的一言一行都备受媒体关注,一些"碰瓷""擦边"的言论也会被不断放大,成为传播焦点。只能说这一届互联网出生的创始人们,果然是懂互联网流量的。

但问题是,过去那些新能源车的尝鲜者用户几乎都已经开上新能源汽车了,接下来车企要找增量,就要去触达那些在过去没有被影响的用户,如果不拿出新方法来,又如何影响这些更为顽固的用户呢?

举个例子,汽车广告的类型非常多,除了传统的品牌广告之外,还有直接与产品卖点、优惠等信息挂钩的销售广告,对于不容易被品牌力影响的用户来说,用价格说服他们或许也是另外一种方法。

这或许也是特斯拉也终于开始投放广告的原因之一,新能源车已经杀入红海战争,每个车企都要尽量凸显自己,吸引消费者的注意力。

除此之外,特斯拉产品战略的调整,或许也是促使它需要投放广告的原因。据相关媒体报道,特斯拉可能会在2024年推出售价仅为10-20万元的低价车型,成本只有Model Y的一半。

此外,特斯拉的Cybertruck 皮卡预计会在于今年三季度交付;特斯拉的下一代 Roadster 超跑也预计会在 2024 年交付;同时,特斯拉还在筹备 Model 3 和 Model Y 的改款车型。

特斯拉产品线的重整和变阵,在售车型翻倍增长,或许也是特斯拉开始考虑要投放广告的原因,让消费者记住更多不同产品的卖点,特斯拉确实需要广告来唤醒消费者。

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特斯拉能否修复利润?

特斯拉或许需要广告,但广告对于特斯拉来说,却并非是当务之急。从2022年特斯拉公布的销售数据来看,其销量为43.9万辆,比2021年的32.1万辆同比提升了26.8%。

不可否认的是,去年下半年开始特斯拉一轮猛烈的"降价潮",是带动其销量猛涨的重要原因,但也由此可以看出,马斯克考虑投放广告的关键,并非只是销量不够好,毕竟在特斯拉当下还有约10% 的净利率空间,价格并非降无可降。

而且,在此次股东大会上,马斯克还提到特斯拉的业务版图还将延伸至上游的钴、镍、铁、锂、铜、稀土、碳化硅等原料上,通过掌控原材料来进一步压缩成本的意图非常明显。

既然关键不在销量,特斯拉也没有生产成本的压力,那么特斯拉考虑投放广告则可能是因为,马斯克不想仅仅依靠降价来带动销量了,他希望拿下更多的利润。

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数据显示,今年一季度特斯拉在全球交付了42.2万辆车,背后是特斯拉在今年一季度于美国、欧洲等多个国家继续发起"降价战",但销量也仅有4%的环比增长,但这让特斯拉的汽车业务毛利率从去年的28.5%降低至21.1%。

相比起"降价","广告"或许能更温和地帮助特斯拉提高销量,而又不会大幅度影响公司的毛利率。当然,这将很考验特斯拉广告的投放效果,以什么形式、什么内容来进行投放,也成为了市场关注的焦点之一。

值得一提的是,特斯拉如此关注利润,也并非只是在意"赚钱",毕竟特斯拉可没有太多的生存压力。马斯克曾表示,特斯拉最好的商业模式是以较低价格,甚至零利润卖出更多车,然后靠自动驾驶系统获取利润,要用利润支撑自动驾驶的研发,才是特斯拉最关心的事情。

广告投放能否让马斯克如愿收获更多利润,目前尚待验证,但对于其它新能源车品牌而言,需要担心的或许已不是"特斯拉投广告"这件事,而是其旨在自动驾驶一事。

自去年开始,自动驾驶已经进入寒冬,刚刚阿里才宣布将达摩院自动驾驶业务并入菜鸟,可见资本也再难支持自动驾驶这一暂时看不到未来的业务持续烧钱。

可一旦马斯克有能力持续烧钱,而又通过不断的数据积累让特斯拉的自动驾驶能力持续迭代,正如当初特斯拉第一款纯电轿车 Model S面市后惊艳全球一样,特斯拉会不会再次惊艳世界甚至改变当下的新能源格局,这似乎更值得大众关注,特斯拉能否将自动驾驶说透,可能答案并不会太迟到来。